臺(tái)灣先驅(qū)家私副總，四川省家具進(jìn)出口商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蘇先化

四川家具企業(yè)已是二三線(xiàn)市場(chǎng)王者

【深圳家具】：近來(lái)有一種聲音認(rèn)為，2010年以后四川大中型企業(yè)發(fā)展有所放緩，你怎么看？

【蘇先化】：從銷(xiāo)售上來(lái)看，的確逐步放緩，甚至可以說(shuō)2012年是四川家具企業(yè)面臨的前所未有的低潮——即使金融危機(jī)和汶川大地震時(shí)期都沒(méi)有遇到的，這是由房地產(chǎn)調(diào)控政策一起的，這是大環(huán)境的問(wèn)題。

所以在這種情況下，四川家具企業(yè)和全國(guó)家具行業(yè)是一樣的，可能整體銷(xiāo)售量上都停滯不前，全國(guó)家具行業(yè)都在進(jìn)行全面的整合、調(diào)整、洗牌，甚至可能是淘汰。但是之于四川家具，則更多的是抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

目前，四川家具企業(yè)產(chǎn)量擴(kuò)張的階段已經(jīng)過(guò)去，買(mǎi)地?cái)U(kuò)廠(chǎng)成為過(guò)去，但產(chǎn)量擴(kuò)張過(guò)后還有個(gè)釋放的過(guò)程，四川家具最大的調(diào)整是在渠道上的變化，更多的是從終端這個(gè)角度來(lái)變——放到全國(guó)家具行業(yè)。

我們最大的優(yōu)勢(shì)就是終端，特別是在二三線(xiàn)城市，除了個(gè)別沿海城市，四川家具已經(jīng)在二三線(xiàn)城市市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟，在二三線(xiàn)城市，四川家具已經(jīng)變成了自己內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

促銷(xiāo)已窮途末路，企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而變

現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)供大于求，我們都觀察得到終端促銷(xiāo)已經(jīng)是常態(tài)化，而消費(fèi)者對(duì)無(wú)休止的促銷(xiāo)已經(jīng)疲憊。因此，在整個(gè)大環(huán)境的影響下，四川家具幾乎已用盡促銷(xiāo)手段，以“爆破”為主的促銷(xiāo)手段更是已經(jīng)窮途末路。所以這兩年四川家具企業(yè)都面臨的問(wèn)題是“不促銷(xiāo)，等死；促銷(xiāo)，累死”。原來(lái)是“爆破聲一響，財(cái)源滾滾來(lái)”。但2009年和2010年，在四川地區(qū)，一個(gè)1000平方米的店，一次促銷(xiāo)200萬(wàn)是手到擒來(lái)，現(xiàn)在100萬(wàn)，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

因此今年我提出建議“順勢(shì)而變”——如果還是一成不變的，還是按照我們的慣性去做終端，那么整個(gè)家具行業(yè)都可能會(huì)走向更艱難的局面。

之于先驅(qū)，怎么變？首先是管理，以前企業(yè)的店面管理都是粗放化管理，特別是在市場(chǎng)好的時(shí)候，終端都缺少一些最基本的標(biāo)準(zhǔn)化、公式化、模式化的管理。我們主要從兩個(gè)方面做起，一是建造管理工具，二是向正規(guī)化走。這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，要打好基礎(chǔ)，基礎(chǔ)是品牌的保證，給消費(fèi)者以安全感。而管理工具，比如店長(zhǎng)的崗位描述，營(yíng)業(yè)員、安裝工、售后的工作流程，客戶(hù)檔案模板，開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)的模板。我們把歷年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉成模板、工具，以促進(jìn)企業(yè)的正規(guī)化步伐。

建大家居聯(lián)盟，家具賣(mài)場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)

目前市場(chǎng)的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了改變，消費(fèi)家具的主力已經(jīng)集中在了80后、90后，而80后和90后是在網(wǎng)上長(zhǎng)大的，他們的消費(fèi)習(xí)慣和心理已完全不同。還有由于現(xiàn)在的80后和90后的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏很快，他們受到的生活壓力更大。所以未來(lái)家具消費(fèi)的趨勢(shì)，需要擴(kuò)展到大家居來(lái)考慮，這就是我們要變的方向，我們探索的方向。

【深圳家具】：如果終端擴(kuò)展到大家居的話(huà)，家具企業(yè)對(duì)大家居的掌控性就不夠了？

【蘇先化】：所以，這需要成熟的模式。目前四川家具企業(yè)都在往這個(gè)方向走，去年，整個(gè)終端上已經(jīng)出現(xiàn)萌芽，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼。裝修、衛(wèi)浴、潔具等開(kāi)始聯(lián)手做營(yíng)銷(xiāo)，甚至個(gè)別代理商成立了家居聯(lián)盟，家居協(xié)會(huì)。

這就是大家居的資源融合，它包含了大家居的各個(gè)方面：裝修、衛(wèi)浴、建材、瓷磚、墻紙等，這種融合不能靠一己之力去組合，而最簡(jiǎn)單的方法是，地板業(yè)的提供20個(gè)，裝修的提供20個(gè)，潔具的提供20個(gè)，大家互相提供，形成了資源共享。目前，這種趨向主要表現(xiàn)在終端，是當(dāng)?shù)氐纳碳衣?lián)盟，但是作為企業(yè)一定要看到這樣的趨勢(shì)。

實(shí)際上，家具企業(yè)很適合做“爆破”，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是二、三線(xiàn)市場(chǎng)的工具，因?yàn)檫@是一種觀念的革命，徹底“從做商到行商”，把客戶(hù)從小區(qū)拉出來(lái)后，攔截在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店面之前。

后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)不光隱藏在小區(qū)里，客戶(hù)還隱藏在同行的聯(lián)盟之中，在買(mǎi)衛(wèi)浴潔具的人中、在買(mǎi)地板瓷磚的人中——他們不可能不買(mǎi)家具。因此，大家居融合是必然趨勢(shì)。家具企業(yè)要逐步整合、融合家居鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

而且，最讓人樂(lè)觀的是，家具是家居鏈條上的重頭環(huán)節(jié)，尤其是四川家具企業(yè)的獨(dú)立店，大至1000平方米以上，其資金規(guī)模、賣(mài)場(chǎng)面積、人力資源等在二三線(xiàn)城市顯得舉足輕重，其強(qiáng)大的力量足可以成為大家居聯(lián)盟的主戰(zhàn)場(chǎng)——這也正是一些著名家電品牌找到四川家具企業(yè)尋求合作的原因。

定制來(lái)勢(shì)洶洶，但威脅不到川企

【深圳家具】：我們都向前開(kāi)拓：一是您提及的大家居聯(lián)盟；二是目前探索的家具定制。你如何看？

【蘇先化】：由于消費(fèi)者群體的變化，許多這種變化在裝修環(huán)節(jié)就開(kāi)始解決，但這也給家具這一最后的環(huán)節(jié)帶來(lái)新的問(wèn)題。原來(lái)成套銷(xiāo)售的家具，目前已經(jīng)有所收縮，比如原來(lái)賣(mài)一個(gè)床，兩個(gè)衣柜，現(xiàn)在兩個(gè)床，賣(mài)一個(gè)衣柜。而“整體客廳”的出現(xiàn)，也失去了沙發(fā)的一些份額。但是這些問(wèn)題在一線(xiàn)城市顯得更加突出，而在三線(xiàn)城市，則表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)度還不夠。

因?yàn)槌齻€(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線(xiàn)城市，其他地區(qū)的綜合性賣(mài)場(chǎng)仍然很少。而在三線(xiàn)城市的終端仍以四川的大店和獨(dú)立店為主，這就阻止了定制的步伐；同時(shí)，由于人工的投入較大、設(shè)計(jì)成本較高，無(wú)法復(fù)制產(chǎn)能不易提高，運(yùn)輸局限等使得定制家具企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張很慢，而且主要集中于大城市。

電商之路必須走

【深圳家具】：四川板式家具企業(yè)如何看待電商，如何開(kāi)展電商？

【蘇先化】：做電商、開(kāi)網(wǎng)店，這條路必須要走下去。雖是短時(shí)間不賺錢(qián)，但是都不重要，這是積累的過(guò)程。實(shí)際上我們作為套房家居也在評(píng)估。因?yàn)樘追渴且环N體驗(yàn)式家居。它必須解決幾個(gè)瓶頸：第一是如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)上始終有局限性。第二個(gè)是與實(shí)體店結(jié)合，解決安裝售后方面。

【深圳家具】：確實(shí)存在這樣的瓶頸，但目前我們可以在網(wǎng)上做的是強(qiáng)化企業(yè)品牌影響力，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力重心已經(jīng)從電視、報(bào)紙等完全被吸引到了網(wǎng)絡(luò)，二是，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最大范圍的展示企業(yè)的相關(guān)信息。

【蘇先化】：這些都還是好解決，還是需要去解決體驗(yàn)問(wèn)題。其次是線(xiàn)上、線(xiàn)下的必須分開(kāi)銷(xiāo)售，要有網(wǎng)絡(luò)款推出，以便處理好與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。

【深圳家具】：談到電商運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)電商“代運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題開(kāi)始浮出水面，它有兩個(gè)問(wèn)題：一是代運(yùn)營(yíng)品牌的主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題，二是它的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題都成為讓甲乙雙方存在不信任的基礎(chǔ)，因此它是一個(gè)階段性產(chǎn)品。【蘇先化】：實(shí)際上我們也在探討這個(gè)問(wèn)題，我們想主要以商會(huì)的名義來(lái)打造一個(gè)家具的“淘寶”，做成一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，依靠商會(huì)團(tuán)聚各個(gè)企業(yè)的力量。這樣，很多企業(yè)的短板都能通過(guò)商會(huì)慢慢消除，比如我們的產(chǎn)品可以通過(guò)其他企業(yè)的終端店完成售后服務(wù)，只要做好利益的分配即可。

總的來(lái)說(shuō)，電商在一線(xiàn)城市發(fā)展比較快，而三線(xiàn)城市要慢些，在這些城市，大中型產(chǎn)品在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)還比較不能接受而川企在三線(xiàn)城市還比較受歡迎；而且，通過(guò)電子商務(wù)獲取信用貸款等附加值的業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)就是“超前消費(fèi)”這在三線(xiàn)城市也還沒(méi)有普及。

連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張停滯，川企大店更從容

總的來(lái)說(shuō)，還是渠道網(wǎng)絡(luò)為王。因此川企的重點(diǎn)仍然放在渠道、終端的擴(kuò)展上。特別是在家居制造業(yè)不會(huì)比去年好。單店銷(xiāo)售量下滑成必然趨勢(shì)的情況下，渠道的拓展與穩(wěn)定成為戰(zhàn)略之重。

不過(guò)，可以稍感安慰的是三線(xiàn)城市“易守難攻”，相比一二級(jí)城市的激烈動(dòng)蕩，只要我們四川企業(yè)守住了三線(xiàn)城市這個(gè)堡壘，我們的調(diào)整將相當(dāng)從容。

另一個(gè)利好消息來(lái)自像紅星美凱龍、月星、居然之家等全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)，他們明顯放緩了擴(kuò)張和下沉的步伐，甚至在一線(xiàn)城市開(kāi)的店也相對(duì)吃緊自顧不暇，這無(wú)疑給四川大店留出了發(fā)展空間與調(diào)整時(shí)間，我們將更從容。