渠道模式：

連鎖賣(mài)場(chǎng)狂奔各類(lèi)模式并起

傳統(tǒng)連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張，到了2011年達(dá)到了巔峰。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)面積在1萬(wàn)平方米以上的家具賣(mài)場(chǎng)至少超過(guò)1000家，新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)呈現(xiàn)超大體量的特征，今年新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒15萬(wàn)、20萬(wàn)平方米，一、二線城市的家具市場(chǎng)普遍存在過(guò)剩現(xiàn)象。紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星，這些全國(guó)連鎖的大鱷們，踐行著他們年初定下的令人心跳的擴(kuò)張計(jì)劃，二線賣(mài)場(chǎng)品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經(jīng)銷(xiāo)商撤場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)關(guān)店的消息不斷傳來(lái)，也只被視作市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。誰(shuí)不想當(dāng)最后的贏家[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]？沒(méi)有人關(guān)心市場(chǎng)總量是不是過(guò)剩，只關(guān)心自己的版圖擴(kuò)張得夠不夠快。

在全國(guó)幾十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商“吶喊”了一年多之后，對(duì)于連鎖大賣(mài)場(chǎng)的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標(biāo)志性的事件，是年初中國(guó)家具銷(xiāo)售商聯(lián)合會(huì)的成立，經(jīng)銷(xiāo)商不再甘于被綁架的角色，他們?cè)趪L試扎堆尋求話(huà)語(yǔ)權(quán)。

既然在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式下，制造企業(yè)們無(wú)法選擇更多，那么只有另謀出路。2011年，獨(dú)立店、自營(yíng)大店、電商、直銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)、設(shè)計(jì)師渠道、社區(qū)店等各種新興模式以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)正式亮相。在與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)模式競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，它們展現(xiàn)出各自?xún)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也暴露出各自的不足，比如獨(dú)立店和自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本高、擴(kuò)張速度慢，電子商務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)和成熟物流，直銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)自身實(shí)力欠缺等等，目前沒(méi)有一種能夠真正取代傳統(tǒng)模式。有實(shí)力的制造企業(yè)，往往是多種渠道同時(shí)嘗試，分兵出擊。

在這些形形色色的模式當(dāng)中，電商被普遍認(rèn)為是未來(lái)發(fā)展的大方向之一。2010年有曲美的“曲億團(tuán)”，2011年則是顧家家居“顧家購(gòu)”大放異彩，淘寶促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)月內(nèi)成交超過(guò)5500萬(wàn)，讓其他同行看得眼熱。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于家具這塊大蛋糕也覬覦已久，今年全國(guó)各地的家居行業(yè)電商峰會(huì)舉行了多場(chǎng)；定位家具電商平臺(tái)的非可居品和阿里家家分別在深圳和北京宣布成立；2012年的深圳家具展，還將專(zhuān)門(mén)推出電子商務(wù)館；淘寶商城愛(ài)蜂潮把戰(zhàn)火從線上燒到了線下。刺激之下，各大家具制造商也紛紛卷起袖子，加入其中。

雖然，就今年的情況看，電商領(lǐng)域還鮮有傳統(tǒng)廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢(shì)已成，2012年此風(fēng)將更熾。

品牌&營(yíng)銷(xiāo)：

“ 消費(fèi)者品牌”向前沖

“消費(fèi)者品牌”的說(shuō)法，對(duì)家具行業(yè)并不陌生，但卻一直沒(méi)有受到廣泛重視。直到2011年發(fā)生了著名的達(dá)芬奇[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]事件，以及之后連續(xù)的幾起著名企業(yè)被“曝光”，家具人才驚覺(jué)，原來(lái)公眾對(duì)于家具行業(yè)有著如此多的誤解和偏見(jiàn)。于是，爭(zhēng)做“消費(fèi)者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。

在傳統(tǒng)的招商[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]代理制度下，制造商只需要做好產(chǎn)品并參展，就可以坐等經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店了。但這樣的代價(jià)是沉重而長(zhǎng)期的——企業(yè)不能直接面對(duì)消費(fèi)者，最終成就了賣(mài)場(chǎng)品牌，產(chǎn)品品牌沒(méi)有消費(fèi)者能記住，只是行業(yè)品牌。四川企業(yè)主打三四級(jí)市場(chǎng)并自建渠道的成功模式，被越來(lái)越多的其他區(qū)域企業(yè)認(rèn)識(shí)到。而川企通過(guò)大打廣告而轟炸出的品牌效應(yīng)，尤其為外人所關(guān)注。2011年，家具企業(yè)品牌開(kāi)始以全面投放廣告的形式，進(jìn)入大眾視野。錢(qián)多的打央視，錢(qián)少的打地方媒體、直投媒體，沒(méi)錢(qián)的多少也要投放一點(diǎn)戶(hù)外廣告。就在年底，顧家家居以4820萬(wàn)的巨資中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業(yè)主打CCTV7的做法更顯狂飆突進(jìn)。而自覺(jué)已經(jīng)走過(guò)廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎，2012年已經(jīng)準(zhǔn)備削減其在央視投放的比例，考慮更有針對(duì)性的區(qū)域渠道。

以各種事件策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)為代表的營(yíng)銷(xiāo)手段，在2011年，為企業(yè)打消費(fèi)者品牌提供了更加多元化的選擇。3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場(chǎng)“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運(yùn)動(dòng)，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，而時(shí)間則正好在東莞名家具展前2天，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。皇朝家私“年薪30萬(wàn)尋找民間代言人”是另一例證，該活動(dòng)吸引了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注與參與。爆破營(yíng)銷(xiāo)在2011繼續(xù)演繹精彩，一邊受到質(zhì)疑，一邊賺得手軟。7月16日，簡(jiǎn)愛(ài)家居與傳世嘉業(yè)合作，在江門(mén)打造“萬(wàn)人瘋搶會(huì)”，兩天成交830萬(wàn)。

微博營(yíng)銷(xiāo)，是今年以來(lái)家具企業(yè)發(fā)展新的趨勢(shì)。由于其與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力度大，同時(shí)還具有線下活動(dòng)的放大效應(yīng)，最重要的是——幾乎免費(fèi)，越來(lái)越多家具企業(yè)加入到了建設(shè)官方微博的行列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，家具業(yè)官方微博數(shù)量已經(jīng)突破500家，且仍在快速增長(zhǎng)。但同時(shí)，企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的操作手法仍在探索中。殊不知，美國(guó)人都在用公司粉絲數(shù)預(yù)測(cè)股價(jià)了，在2012，中國(guó)家具行業(yè)還有很大的空間。