三四線市場經銷商生命力強

只要經常接觸三四線市場的營銷人員都不難發現，在很多縣域市場，甚至一些欠發達的地級市市場，當地銷售最為火爆的往往是一些名不見經傳的當地大體量獨立店。大多數這樣的介于獨立賣場和大型店面之間的商業業主，往往同時也是該店的主要經營者，其不但無需每月為租金擔心，同時也愿意花更多的資金和精力在店面的裝修、經營、銷售、推廣等方面，加之其作為商人長期在當地積累的資源，以及這些區域低廉的人工成本等，導致這些不出名的店往往生意很好，占據了當地家具消費的絕大部分份額。這部分商人很難用傳統的家具渠道去界定，既可以稱其為經銷商，但同時，他也在店里規劃同時經營多個品牌和不同類別的家具，類似于資源整合者或者分銷商，具有極強的生命力，其資金實力、商業規模、抗風險能力和當地資源，都決定了他們不會輕易撤店。

但同時，另一封面值得注意的是，企業除了在終端的銷售外，也需要得到終端經營者在品牌推廣、售后服務等方面的支持。另外，在獨立店體量偏大時，店里的不同品牌也會出現銷售不平衡的情況，而經營者往往也有所側重。在這樣的情況下，企業也需要加強自身產品在終端的一些活動和銷售，需要三四線經營者的積極配合。而現實情況是，由于這些區域市場特殊的市場情況，經營者要么是缺乏精力，要么是缺乏專業水平，新南天總經理張建耀表示：“就拿我們希望統一店面形象的事情舉例，很多經營者往往是在開店初期按照企業的設計和布置安排店面形象，但一段時間以后，店面經常變得面目全非，品牌形象無法統一；另外在一些活動的落實方面，盡管在準備期間，企業提供了詳細的方案，并作了充分的前期溝通，但由于經營者水平有限或精力不足，活動的實際效果常常跟預期相去甚遠。”

成本低、開店易，適時引入新的經銷商管理機制

記者在走訪深圳海明威家具企業時了解到，公司在經銷商的培養方面采取了一些新的措施，特別是針對一些三四線市場，在這些區域成本低、開店易的前提下，公司愿意承擔更多的投入。具體做法是，公司不再有常設的專職業務拓展人員，改為“招聘經銷商”，在公司供職半年到一年的時間期間，一方面從事業務的工作，一方面了解家具行業和市場，了解企業的產品和生產等，為將來開店做更充分的準備工作。同時，公司鼓勵內部員工開店經營，對于一些長期供職的員工，更開出相對優厚的開店支持條件。在這樣的情況下，很多從未接觸過家具的人，想要成為家具經銷商，通過一段時間在家具企業的工作，具備了更完善的行業知識，也有了更多的機會了解市場的具體情況，而不再是盲目開店。

“我們甚至對來工作的人說明，最長一年之后，如果仍不具備開店的信心或水平，公司將不再任用，我們真實地希望我們的經銷商具備盈利能力，這樣遠比盲目開店的成功率更高；而且在某種程度上，通過一段時間在企業內部的工作，也培養了經銷商和企業之間一定的感情基礎，為將來的共抗風險提供了保障，這也是我們為什么鼓勵我們其他崗位上的員工‘下海’經商的初衷。”海明威營銷總監江德輝表示，在市場環境惡化、競爭日益激烈的情況下，企業必須開創一些新的管理和市場模式，給經銷商更強的工具和信心，才能建設更為穩固的渠道基礎。

深挖細分市場，發掘縣域市場全面潛力

中國是一個非常大的市場，確實很難簡單地用一二三四來區分市場的等級，取決于不同的經濟發展水平，很多沿海發達地區的二線城市，其消費水平和購買力會超過一線城市，所以很多情況下，從人口規模上判斷某些城市屬于三四線城市，但其家具市場空間卻不可一概而論，一些經濟較好的三四線市場仍不乏購買高端家具的消費人群。仔細分析市場，不難看出，當今的中國縣域經濟發展迅速，三四線城市消費不再簡單地停留在“只買賤的，不買對的”的程度，而是也已分為高中低三個不同的消費檔次，一些材質貴、質量好、設計佳的高價家具也有一定的市場份額。

海明威就是通過這樣的分析，明確了其產品的市場定位，在彩色成人家具領域，深挖其市場潛力，在該產品品類尚無特別專業和知名的品牌出現時，做好這一家具細分市場。通過不同的材質、設計款式、用戶體驗等，將彩色成人家具進而劃分為高中低不同檔次，以滿足不同人群的需求。江德輝表示：“對于三四線市場而言，目前仍缺乏對家具品牌的統一認識，特別是在一些產品細分領域，可以說大家仍舊是機會均等的競爭，通過產品設計和制造的差異化，進一步細分出不同的產品定位，這將是一些中小規模企業，特別是廣東家具企業在三四線市場的新機遇。”

盈利與服務，感情與尊重，提高經銷商忠誠度和滿意度

多年同三四線經銷商打交道的新白宮總經理張俊杰，對于這些經銷商有更深地體會。盡管這些人都具有較強的經濟實力，也有多年的經商經驗，但也存在很多經銷商對家具仍然陌生，或者對某一品類的家具缺乏相關的銷售經驗，加上一些欠發達地區由于其經營環境的特殊性，往往也會產生一些非同尋常的問題，在服務、銷售、貨期、物流等方面有時比那些成熟的一二線市場存在更多復雜的因素。這也就對企業提出了更為嚴苛的考驗，不僅要處理很多非常規的復雜問題，同時也要更有耐心，幫助很多新的經銷商解決不少“不是問題的問題”。除了通常意義的盈利之外，三四線經銷商需要企業具備更貼心和更靈活的服務意識。

相比一二線市場成熟的經商環境，三四線市場經商略顯原始，很多情況下離不開人情、人脈等當地關系，很多問題不僅僅是簡單的生意問題，而經銷商在選擇品牌時，除了產品是否能夠盈利，品牌是否有知名度之外，維系廠家和經銷商良好合作關系的，更多的是負責人和經營之間感情紐帶。張俊杰表示：“這里談到的感情和人情，并非傳統意義上大家理解的吃飯、喝酒，而是企業在面對經銷商提出的要求和問題時，所表現出來的重視程度、處理速度、耐心程度等方面，讓對方感受到誠意和被尊重，從而鞏固雙方的關系。”

口碑傳播仍是三四線市場主要傳播方式

翻看新白宮的經銷商名錄，記者驚訝地發現，新白宮的專賣店基本遍布了福建省的大多數城市，除了福州、泉州等重要城市外，還覆蓋了很多不知名的城市，例如安溪、三明、莆田等。張俊杰介紹說：“這也是三四線市場的一種特征——口碑傳播，這些城市資訊和信息相對閉塞，也缺乏相應的專業渠道去了解家具行業的相關資訊，最有效和直接的方法便是口口相傳，特別是親戚朋友圈子內，互相介紹等，這也是我們在福建省內渠道如此健全的原因之一。”

口碑傳播需要滿足幾個條件，首先是產品和店面能夠為經營者帶來盈利，通俗的說就是賺了錢，這才有可能拉動身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個賺錢的行列中，也最容易說服身邊人堅定加入的信心。同時，廠家和經銷商在共贏的基礎上也要有一定的感情維系，盈利和忠誠度同時滿足的前提下，很多三四線市場經銷商都會不遺余力地幫助企業進行口碑傳播的工作，這也是企業在經營三四線市場是需要加強和注意的重點。