7月24日消息，美國家具電商Wayfair在2012年取得了6億美元的銷售收入，按其增長速率，今年營業額或將高達10億美元。但據該公司透露，其營業額并非來自于平臺的網購交易。自2010年起，Wayfair開始創新業務模式，逐漸從銷售平臺轉型為營銷平臺。

億邦動力網獲悉，美國家居裝飾產品電商巨頭Wayfair去年的銷售額高達6億美元。公司CEO Niraj Shah指出，其營收額以40%的季度增速增長著。如果按照這個速率推算，2013年，Wayfair的銷售額將達到10億美元。

但是，讓人感到奇怪的是，Wayfair99%的訪客都不會在其網站進行網購活動。那么，營收從何而來？

事實上，大部分訪客都無意從Wayfair網站直接購買東西。當消費者購買庭院家具或者沙發等大件產品時，往往會先在網上搜索相關產品作為參考，然后再去實體商店購買。于是，有了“webrooming”（網絡體驗消費模式）這個行業術語來解釋這種消費行為，恰好與“showrooming”（買前驗貨消費模式）相對。而Wayfair就是家居裝飾行業典型的webrooming目的地。

Wayfair業務發展部門負責人談道：“這個現象是完全正常、合理的。但是，如果不能讓消費者從我們網站買東西，我們至少要在消費者印象中留下點東西。”因此，Wayfair公司制定了一個新發展的策略：在其網站向消費者展示實體商店的產品，然后向這些實體店收取導流費用。

最初，Wayfair的構想是把業務分拆為廣告和產品兩部分。但是，Wayfair比較了網頁顯示廣告與不顯示廣告的購物轉化率，并進行了一系列測試，結果發現，廣告對購物模式沒有絲毫影響。消費者在帶有廣告的頁面參與購物的頻率沒有變化。那么，廣告部分就沒有單獨存在的必要了，而產品展示部分本身就是一種廣告形式。

2010年，Wayfair推出了名為“Get It Near Me”（“讓它靠近我”）的營銷項目。目前，該項目一共動用了170個廣告商，只由兩個銷售人員掌控。盡管公司并未透露此項目帶來的具體銷售數字，但Wayfair指出，這個項目對公司的營收意義重大。

據悉，從今年開始，此項目每個月提供2500萬個廣告曝光次數，而去年每個月的廣告曝光次數為1500萬個。Wayfair網站月度UV約為1000萬個，向供應商收取每次點擊75美分的費用。Wayfair指出，基于此項目帶來的跳出率、PV量和轉化率等數據，每次點擊的實際價值肯定比這個費用高。假如消費者在Wayfair.com瀏覽產品產生的購買欲大于其在谷歌等搜索引擎瀏覽產品產生的購物欲，那么這個項目就是有意義的。

此外，與其他廣告商合作也是Wayfair的一個發展策略。廣告商可以利用Wayfair提供的數據信息，根據地理位置、產品品類、品牌和價格點等來瞄準Wayfair的訪客，做精準營銷。

Wayfair還透露，公司計劃在明年提高每次點擊所收取的費用，但目前為了擴展項目會保持這個價格。

在這個實體商店面臨電商玩家巨大威脅的大環境下，這種發展方式的確有著它的微妙之處，至少對于家具行業做電商來說是一個新的模式。正如Wayfair所說：“我們意識到了供應商和品牌商之間的渠道沖突。在這個我們努力為本地商店吸引流量的生態系統中，若可以把供應商融入進來，將大大改善我們與供應商的關系。”